企业网络营销三部曲

不断有做外贸的朋友问到我，通过阿里巴巴、环球资源等平台进行推广，是否有效果？怎么样才能有效果？

 这个问题类似于，在中央电视台做广告，是不是会有效果？有太多的企业通过广告成功，同样，也有很多企业做了广告，并没有达到实际效果。

 毕竟，一个平台或者媒体的效果，要取决于两方面，一是分析这个平台的流量及访问习惯，二是看企业所做的推广，是否充分体现了企业竞争优势。

在电子商务行业九年多时间里，我接触了上千家外贸企业，渐渐发现，网络营销的成功与否，并不一定和该企业从事传统方式营销的成功模式成正相关。也就是说，生意做的很成功的企业，到网上推广有时也会没有成效；同样，一个起点较低的企业，很多在网上推广取得了较丰厚的回报。
 
对于这个现象，前几年我还很茫然，找不到头绪。接触的企业越来越多，直到有上千家客户的案例，渐渐有所分析和归纳。再到去年，静下心来休息了半年时间，学习了很多国外专业网站的运作模式。再对比企业的案例，其实看似复杂的网络营销企业应用，只有关键的三个环节；成功的企业案例，往往都是三个环节做得比较完善。不成功的，则各有各的薄弱之处。
 
首先，企业竞争力，并不一定等同于企业的网上竞争力。比如你在闹市开一家商店，一定会花很多时间和金钱做好店铺的设计、装修与产品陈列；在网上你的企业形象，是否会和你的企业形象等同呢？你的网上产品形象是否经过精心的设计与包装呢？企业独立网站和电子商务平台网上店铺，都需要专业的页面设计制作，这绝不仅仅指美工设计，最重要是商务功能的设计，其次是技术优化的设计，最后才是页面美工的设计。在企业B2B平台的应用中，诸如阿里巴巴、环球资源等，页面功能都已经模板化，设计的空间并不大，最重要的是如何进行公司及产品的说明。企业网上竞争力的打造，是网络营销成败的最基础、最关键的环节。举个简单的例子，同样的产品在淘宝零售，有的网店每月销售上千件，有的则只有几件。B2C是这样，B2B的应用，相比来得更专业、更复杂。篇幅原因这里不展开说明，随后将有专题进行阐述。
 
其次，网络营销的第二环节，是如何让潜在买家关注到你的网页，即如何提升网页的访问流量。买家通过网上选择供应商的浏览途径依次是：搜索引擎、专业行业网站、B2B平台。B2B平台见效快，实施难度较小，适合网络营销初期采用；从企业长期投资效益来讲，B2B平台的推广，平均每单位访问流量的成本也较高。搜索引擎推广，适合有一定网络营销应用经验的企业采用，实施上需要一系列的设计与功能整合，特点在于投资成本会逐渐降低，长期效益比较适合；同时其实施的难度也较大。搜索引擎的应用目前有两种主要方式：一是官方推广的点击付费广告，二是SEO人员实施的搜索引擎优化。两种推广都可以带来有效流量，关键在于如何把衡量与控制费用与回报的比率。
降低每单位流量成本是企业实施网络营销必须要考虑的问题。B2B平台的关键技巧在于如何准确并尽可能多的设置关键词（组），在费用付出固定的情况下提升流量；测算购买排名的性价比，如果有必要购买相关产品的关键词排名。搜索引擎应用的关键在于，点击付费形式要选准关键词，选准目标推广市场，控制费用，不要产生虚假点击；实施SEO优化的性价相对更合适，难度在于更多关键词的设置以及选对实施的人员。
 
最后的环节是企业的沟通服务体系，推广产生流量，网页将访问量转化为询盘，那么询盘如何转化为订单？这就在于企业的销售人员如何与客户沟通？企业的管理人员如何提升销售绩效水平？转化率高的企业，可能每100条询盘产生10个订单甚至更多，转化率低的企业，可能每100条询盘成交订单只有一两个甚至没有。销售的绩效水平大部分取决于企业自身，网上贸易和传统贸易在沟通技巧上的差别并不大，就像一层窗户纸。经过适当的操作培训和指导，完全可以迅速提升。目前的服务市场上，只有少数B2B平台的服务商提供相应培训。专业系统性的培训更是少见。很多时候，企业的操作技巧都是自己在摸索，这个过程，浪费了很多在前两个环节上的投资。
 
总体来讲，企业网络营销成功三部曲，有三个关键词“网页，推广，沟通”。对于买家来讲，首先通过企业的推广看到你的网站，其次通过访问网页而是否被吸引产生询盘，最后是通过企业销售人员的沟通决定是否下订单。对于供应商来讲，首先是做好网页打造企业的网上竞争力，其次是做好推广覆盖潜在买家，最后是与买家沟通形成订单。三个环节有三个关键数据：访问量、询盘量、订单量。掌控好三个数据及转化率，网上贸易就可以创造奇迹。